Starke NPO-Marken schaffen Vertrauen und erleichtern bereits im Vorfeld des Spendenprozesses die Entscheidung für oder gegen eine Zuwendung an eine NPO und mindern kognitive Dissonanzen im Nachgang. Marken wird Vertrauen entgegengebracht. Starken Marken wird sogar mehr Vertrauen entgegengebracht als Institutionen wie der Polizei, dem Parlament oder den Medien.¹ In einer Welt vollkommener Informationsüberflutung, in der der Mensch „innerhalb von einer Sekunde elf Millionen Sinneseindrücke aufnimmt“² und sich laufend unter Zeitdruck für oder gegen eine bestimmte Alternative entscheiden muss, bieten Marken Orientierung....

Doch wie entstehen starke Marken?
Alle Informationen, die auf den Menschen einströmen durchlaufen die Filter des Ultrakurzzeit- und des Kurzzeitgedächtnisses. Nur die relevantesten - mit Emotionen verknüpften - Informationen werden schließlich im Langzeitgedächtnis gespeichert. Alles (Marken-)wissen speichert der Mensch hierbei in neuronalen Netzwerken, um es bei Bedarf wieder zu abzurufen.³ Fragt man z.B. nach Assoziationen zur Marke Milka, tauchen spontan Bilder und Emotionen rund um diese Markenwelt im Kopf des Befragten auf (lila, Kuh, Alpen, zart schmelzende Schokolade....).⁴ Insbesondere bei (Kauf-) Entscheidung unter Zeitdruck greift der Mensch auf das implizite - heißt das im Unterbewusstsein gespeicherte Wissen - zurück. Er fällt so „Bauchentscheidungen“ zugunsten der Marke mit dem stärkeren neuronalen Markennetzwerk. HÄUSEL spricht daher von „Marken als Entscheidungsautomaten.“⁵ Schon der Hinweis auf z.B. die Farbe lila reicht, um das gesamte Markennetzwerk zu aktivieren.... ⁶

Doch starke neuronale Netzwerke, starke Marken, entstehen nur, wenn Kommunikation und Markenbotschaft klar und relevant sind, sehr einfach verarbeitet werden können und die Information dem bereits bestehenden neuronalen Netzwerk, heißt dem Wissen um eine bestimmte Marke, widerspruchsfrei angegliedert werden kann. Nicht relevante Informationen werden vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert und zahlen nicht auf das „Markenkonto“ ein. Die Kommunikation ist ineffizient.

Integrierte Kommunikation: Pflicht für Social Marketers Eine integrierte Kommunikation, eine Kommunikation also , die über alle definierten Kanäle widerspruchsfrei ist und ein konsistentes Bild der Marke, bzw. eben einer Non-Profit Organisation, vermittelt, ist somit Pflicht eines jeden „Social-Marketers“. Dabei ist das zu definierende und einzuhaltene Cooporate Design (formale Integration) nur ein Element. Vision, Markenkern, Markenattribute, Markenversprechen und der emotionale Markenauftritt (inhaltliche Markenintegration) wollen formuliert sein, denn nur wer sich über das zu vermittelnde Markeneigenbild im Klaren ist, kann es entsprechend kommunizieren.⁷

Durch den Paradigmenwechsel im Web 2.0, der den Wandel des Internetnutzers vom reinen Botschafts-Konsumenten zum Produzenten von Botschaften einläutete, entsteht heutzutage die überwiegende Mehrzahl der „Markenbotschaften“ nicht mehr in den Kommunikationsabteilungen von NPOs oder Unternehmen. Sie entstehen durch Medien und die Internetnutzer selbst - entstehen durch Diskussionen über die Arbeit der NPOs in Foren, Blogs, auf Facebook oder Twitter. Und auch diese Botschaften die tausende von Menschen über über eine NPO in Umlauf bringen, zahlen ebenfalls allesamt auf die neuronalen Markennetzwerke und auf das Markenbild in der Köpfen der Menschen ein.

Gerald Czech stellt  im Rahmen der 10. NPO-Blogparade zurecht die Frage, ob es für jede Organisation „Sinn macht ganz gezielt junges Publikum anzusprechen, um es für die Werte dieser Organisationen zu sozialisieren und damit auch die Basis für zukünftige Aktivitäten zu schaffen“. Meines Erachtens ist die Frage nicht pauschal zu beantworten, jede Organisation muss für sich selbst bewerten, ob der Gang in die sozialen Netzwerke, denn dort halten sich „jugendliche Zielgruppen“ auf, zur Marke passt und ob sie wirklich die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen aufbringen kann, um ehrlich und authentisch (!) in einen offenen Dialog zu treten. Entscheidet sich die NPO dafür, ist eine integrierte (Social-Media-) Kommunikationsstrategie zwingend erforderlich. Entscheidet sie sich dagegen - aus welchen Gründen auch immer - kann dies durchaus auch seine Berechtigung haben. Klar ist jedoch eins: Der Paradigmenwechsel den das Web 2.0 für die Kommunikation bedeutet, kann nicht rückgängig gemacht werden. „Marketing“ im Web findet statt, ob mit der NPO oder ohne sie.

Die Voraussetzungen jedenfalls den Dialog zu starten sind gut. Noch vor 10 Jahren war es nahezu unmöglich mit jugendliche Zielgruppen kosteneffizient zu kommunizieren, heute ist das längst nicht mehr der Fall. Zur Kontaktaufnahme und Beziehungsflege eignen sich soziale Netzwerke, wie facebook, myspace oder twitter ausgezeichnet und auch E-Mail-Marketing ist ein hervorragendes Dialgmedium, das äußerst kostengünstig genutzt werden kann...

Nicht alles auf ein Pferd setzen! 
Das Fundraising im Web 2.0 funktioniert, zeigten eindrucksvoll die Beispiele von Obamas Wahlkampf, das Twestival, die charitywater-Kampagne auf Youtube oder die Portale von firstgiving/justgiving. Dennoch: Trotz dieser augenscheinlichen Erfolge (die eher die Ausnahme als die Regel sind) möchte ich Herrn Daberstiels Kommentar entschieden beizupflichten. Integrierte Kommunikation mit Jugendlichen kann allenfalls eine Säule des Kommunikationsgebäudes einer NPO sein. Denn nach wie vor zeichnet sich die Generation 50+ für 70% des Geldspendenvolumens in Deutschland verantwortlich. Auf diesen Zielgruppen sollte daher das Hauptaugenmerk liegen.

 Grafik: Die Altersgruppe bis 29 ist fast komplett online, das klassische Spenderklientel ist online hingegen schwerer zu erreichen⁸

Das Ziel der Kommunikation mit Jugendlichen kann daher derzeit nur darin bestehen, junge Menschen an die Arbeit der NPO langsam heranzuführen und sie für deren Vision zu begeistern. Hat das Involvement eine bestimmte Schwelle überschritten, kann die die so kultivierte Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, für das richtige Projekt um eine Spende in der richtigen Höhe gebeten werden.
 Ein Anspruch, dass Investition in Social Media sofort einen vernünftigen ROI bringen muss, würde der Realität nicht gerecht werden. Social Media ist eine klare Investition in die Zukunft und bietet die Chance die eigene NPO den veränderten Bedingungen des Fundraisings anzupassen, Meinungsbildner zu erreichen und Beziehungen zu jungen, gebildete Zielgruppen aufzubauen, um die NPO so für die Zukunft zu wappnen.

Fazit
Ich halte es - zumindest für die Organisation, für die ich heute tätig bin - mit dem klarem „Ja“von Christian Henner-Fehr oder auch dem PR-Indianer zum offenen Austausch im Web. Das viele der größeren NPOs in Deutschland der ebenfalls der Meinung sind, dass sich der Dialog mit einer jüngeren Zielgruppe durchaus lohnt und zielführend ist, zeigt wohl nicht zuletzt die rasante Zunahme von Twitter-Profilen und Facebook-Präsenzen deutscher NPOs.⁹ Und auch eigene Communities sind auf dem Vormarsch, so startete WWF kürzlich seine WWF Jugend Community, das Deutsche Rote Kreuz das „Netzwerk Blutspender“ und Greenpeace die viel versprechende Aktionsplattform „GreenAction“. Weiter Organisationen werden sicher folgen...

"Hätte ich mehr Zeit gehabt, hätte ich mich kürzer gefasst" (Goethe)

1 Esch, F.-R., 2003, S. 9
2 THINIUS, 3 „Jeder Ton, jeder Reiz, jede visuelle oder auditive Botschaft löst mehrere Tausend Impulse und Bahnungen im neuronalen System aus.“, vgl. Thinius.
4 Vgl. u.a. Lachmann, Wie Werbung wahrgenommen wird, 2002.
5 Häusel, H. G., Brainview, 2008, S. 167.
6 Vgl. u.a. Häusel, H. G., Brainview, 2008, aber auch Thinius, Lachman etc...
7 Vgl. Bruhn, aber auch das Markensteuerrad von ESCH.
8 Darstellung: eigene, basierend auf: AGOF Internetfacts, TNS Spendenmonitor 2008. Die Grafik dient lediglich der Anschauung, die Prozentangaben sind nicht exakt, da die Klassen der beiden Erhebungen nur in Teilen übereinstimmten.
9 Nicht zuletzt legitimiert eine breite Unterstützerbasis die Arbeit einer NPO auch gesellschaftlich.