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Spendenmarkt & Spender Entscheidungsprozess
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Determinanten der Spendenentscheidung

 

Auch auf das Online Fundraising lässt sich, vereinfacht, die AIDA-Formel[1] applizieren. Hiernach muss der Angeschriebene das Werbemittel erst wahrnehmen (Attention), danach besteht die Aufgabe prägnanter Formulierungen, „Teaser“ und Bilder darin, den Leser für das kommunizierte Problem zu interessieren. Der Kommunikant entwickelt ein Problembewusstsein (Interest, problem-recognition). In der Folge entsteht idealtypisch der assistance buying viagra online in britain Wunsch zu helfen (Desire). Werden Kompetenz und Ressourcen der bittenden Organisation positiv bewertet, leitet die Spendenüberweisung den Abschluss des Vorgangs ein (Action). Der tatsächliche Prozess, der im Spender stattfindet ist ungleich komplexer, die Einflussgrößen sind vielfältig. Nichtsdestoweniger sind die Wahrnehmung des Werbemittels (in Abb. 6 als Ereignis beschrieben) und die Problemerkenntnis ausschlaggebende Parameter im Spendenentscheidungsprozess. Aus diesem Grund weisen viele Spendenaufrufe dieselbe Grundstruktur auf: Zunächst werden die Probleme dargelegt, dann wird beschrieben welche Maßnahmen von der Hilfsorganisation ergriffen werden, und schließlich wird der Leser mit der konkreten Bitte um eine Spende um seine Mithilfe gebeten.

 

Entscheidungsprozess beim Spenden

Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende[2]

 

Als unverzichtbare Grundlage für die Entscheidung einer ganz bestimmten Organisation eine Spende zukommen zu lassen führt LUHE die Entscheidungsdeterminante „Vertrauen“ an.[3] Besteht eine Organisation seit Jahren und hat prominente Fürsprecher (Testimonials) schafft dies Vertrauen und minimiert das wahrgenommene (wirtschaftliche und soziale) Risiko. „Vertrauen hat (..) die Funktion, die Komplexität in einer (..) unüberschaubaren Welt zu reduzieren.“[4] Eine glaubwürdige und nachvollziehbare Informationspolitik der NPO besitzt vertrauenskonstituierenden Charakter. Hierzu gehört eine klare Rechenschaft über Erfolge und Misserfolge der NPO und eine transparente Rechnungslegung mit Nachweisen über die korrekte Mittelverwendung.[5]

 

Nachfolgend wird eruiert, was Menschen grundsätzlich dazu veranlasst zu spenden, also einer Organisation Geld zukommen zu lassen, ohne hierfür eine marktadäquate Gegenleistung zu erhalten.

 

 

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[1] AIDA = Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. SCHEIBE-JAEGER erweitert die AIDA-Formel zur AISDA-Formel. Das S steht für Solidität. Hiermit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die Spende ein ausgesprochenes Vertrauensgut ist. Vgl. Scheibe-Jäger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.115.

[2] Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 185

[3] Vgl. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 290 ff.

[4] Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 291. Für den Spender einer international operierenden Hilfsorganisation, der zugunsten eines Projektes in der medication canada in levitra Dritten Welt gespendet hat, ist es kaum möglich zu überprüfen, ob das Projekt überhaupt existiert, geschweige denn, ob das Geld seiner Intention gemäß verwendet wird.

58] Ohne in dieser Arbeit weiter auf den Prozess der Spendenentscheidung eingehen zu können, sei angemerkt, dass das Individuum durch (frühere) Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale, zahlreiche Umfeldfaktoren (wie Medien, Technologie, Zeitgeist etc.), genannte soziodemografische Faktoren, religiöse und resources viagra soft tablets politische Präferenzen etc. beeinflusst wird. Siehe hierzu u.a. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997.

 

 

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