Message, Money, Mobilization

So lautet der Titel einer interessanten Veröffentlichung der Initiative Pro Dialog. Die Studie wendet den Blick in die Staaten und untersucht Marketingstrategien 14 ausgewählter US Non-Profit-Organisationen, um Antwort auf die Fragen zu geben, was  gute (Online-)Kommunikation von NPOs ausmacht und was deutsche von amerikanischen NPOs lernen können...

Pro Dialog strukturiert die Arbeit mit Fokus auf die 3 M‘s, sie bilden die drei Hauptabschnitte: 
 

• Message (Branding, Storytelling, Integration)
• Money (Spenderbindung, Spendengewinnung
• Mobilization (Freiwilligen-Mobilisierung)

In diesen Punkten sei gute (Online-)Kommunikation für den Erfolg der NPO am elementarsten. Pro Dialog postuliert im Rahmen der Arbeit einige Erfolgsfaktoren der NPO-Kommunikation:

Klarheit/Transparenz: Fordert die bewusste, prägnante und einheitliche Kommunikation der (Marken-)Botschaften und transparente Kommunikation über die Verwendung der Spendengelder. 

Integration/Konsistenz: Laut Verfassern nimmt die Bindung der Spender an eine NPO deutlich zu, wenn die Kommunikation über viele Kanäle stattfindet, also „multiple Touchpoints“ kreiert werden (Facebook, Website, Direct Mail....).  Allerdings sollte dabei, dem „Message-first Prinzip folgend, die inhaltlichen und formale Integration der Botschaft so klar sein, dass, wenn ein Spender die Botschaft „seiner“ NPO hört oder sieht, ihm diese vertraut vorkommt und er sich so „auf bekanntem Gelände“ aufhält. Es gilt also einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Emotionalität: „Emotionen sind wichtiger als Fakten“. Wirklich erfolgreiche Non-Profits sind Meister des „Storytellings“, denn konkrete Einzelschicksale bewegen weit mehr als als das abstrakter Schicksal von Gruppen oder z.B. der Kampf gegen den globalen Hunger. Die Autoren führen hier beispielsweise World Vision USA an, auf deren Website die Schicksale einzelner Kinder erzählt werden, kleine Videosequenzen über deren Fortschritte und Erlebnisse involvieren die Webseiten-Besucher und die Stories werden so zu „Türöffnern“ der Herzen und letzlich der Geldbeutel. Doch nicht nur Stories von „Beneficiaries“ sind erzählenswert, auch persönliche Erfahrungen von Mitarbeitern oder Spendern können Unterstützer inspirieren und motivieren.

Fazit: Sehr viele Praxisbeispiele/Best-Practices, zahlreiche Screenshots, Zitate und konkrete Zahlen sorgen dafür, dass die Arbeit insbesondere für den Praktiker hochspannend ist. Also, downloaden & lesen!