Motivationale Grundlage des Spendens

COOPER bestimmt als übergeordnetes Spendermotiv für NPOs das Hilfemotiv.[2] Ruft eine NPO zu Spenden z. B. zur Bekämpfung einer Hungerkatastrophe auf, wird sie von aus Menschenliebe und Mitleid handelnden Spendern einige Spenden erwarten können, es ist dennoch unerlässlich weitere Motive zu eruieren, um den Spender adäquat ansprechen zu können. Die kognitive Motivationstheorie geht davon aus, dass sich Austauschbeziehungen von Individuen „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist.“[3]

Spendenmarketing und Gratifikationsansatz

Mit dem Gratifikationsprinzip, in der Denktradition der Nutzentheorie stehend, wird die Auffassung vertreten, dass die motivationale Grundlage der Zuwendung (Geld oder Sachspende) an eine gemeinnützige Organisation zumeist nicht nur aus selbstlosen Motiven geschieht.[4] Vielmehr sind die Beweggründe für eine Spende ein Mix aus egoistischen wie altruistischen Nutzenbündeln, wobei der Nutzenzuwachs aus der Spendenhandlung den Transfer-und Kontrollaufwendungen gegenübergestellt wird.[5]

Diese Nutzenbündel bestehen beim Spenden meistens nicht in einem materiellen Zugewinn. Der zentrale Vorteil der Spende besteht in der durch die Spendenhandlung Ausdruck verliehenen Wertvorstellung und in psychischen Gratifikationserfahrungen. SCHNEIDER prägte in diesem Kontext den Begriff des Spendenmarketings, wobei die Organisation dem potenziellen Spender ein konsequent an seinen Bedürfnissen ausgerichtetes Nutzenbündel offeriert.[6]  Danach erhält der Spender, wie bei der Vermarktung eines Produktes auch, im Austausch zur Spende eine Gegenleistung.[7] Gratifikationen seien im Folgenden unterteilt nach immateriellen und quasimateriellen/materiellen Gratifikationen.

1) Immaterielle Gratifikationen

Der Spender

Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren

Für die Identifizierung und Ansprache (potenzieller) Spender ist die Kenntnis sozioökonomische und soziodemografische Faktoren, insbesondere vor dem Hintergrund der Neuspenderakquise, essenziell.

Spenderquote und durchschnittliche Spendenhöhe

Im Zeitraum 10/006-10/2007 beträgt das Geldspendenvolumen in Deutschland 2,8 Milliarden Euro.[1] 26 Mio. Bundesbürger haben in diesem Zeitraum mindestens ein Mal gespendet, die Geldspendenquote für das Jahr 2007 liegt somit bei 40 %.[2]

Nach dem TNS-Emnid Spendenmonitor lag die durchschnittliche kumulierte Jahresspende im Jahr 2000 noch bei 160 DM pro Bundesbürger, 2007 beläuft sie sich auf EUR 107.[3] Als wesentlicher Grund der Steigerung wird die Umstellung auf den Euro angegeben. Die anhaltende konjunkturelle Schwäche scheint keinen negativen Einfluss auf das Spendenverhalten zu haben.

Der Spendenmarkt in Deutschland

Der gesättigte Spendenmarkt ist geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb. Ursachen hierfür sind u.a. neu auf den Markt drängende professionelle Ableger erfolgreicher, ausländischer Organisationen. Weiterhin ist eine starke Bündnisbildung, welche die Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu sichern versucht, zu beobachten.[1] Bei den NPOs ist eine wachsende Professionalisierung festzustellen. Professionelle Management-und Marketingtechniken sind gerade aus den überregional tätigen NPOs nicht mehr wegzudenken, denn ein erfolgreiches (Online-) Fundraising erfordert strategische Planung und die Interaktion vieler hoch spezialisierter Teilnehmer.

Von den im Frühjahr 2001 544.701 eingetragenen Vereinen[2] sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen.[3] Die Angaben über die tatsächliche Anzahl der um Spenden werbenden Organisationen schwanken zwischen 14.000 und 80.000.[4] Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI),[5] betreiben ca. 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising, hiervon treten 10 % durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, 250 – 300 davon sind bundesweit profiliert.[6] Die fünf bekanntesten Spenden sammelnden Organisationen des deutschen Spendenmarktes sind (der gestützte Bekanntheitsgrad ist in Klammern angegeben): Deutsches Rotes Kreuz (98%), Aktion Sorgenkind[7] (95%), SOS-Kinderdörfer (94%), Deutsche Krebshilfe (93%) und Brot für die Welt (93%).[8]

Spendenvolumen und Entwicklung des Spendenaufkommens

Laut GFK Charity*Scope wurden in Deutschland 2007 ca. 2,08 Mrd. Euro gespendet (siehe Abb. 2).[9] Der TNS Spendenmonitor berichtet von einem Geldspendenvolumen der privaten Haushalte in Höhe von 2,8 Milliarden Euro.[10] Das Volumen der bewerteten Zeitspenden umfasst mit 53,6 Milliarden Euro etwa ein Fünftel des Bundeshaushalts und ist somit noch bedeutender als das der Geldspenden.[11]

Online-Fundraising: Vorteile & Grenzen

Definition Fundraising: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“[1]

Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung

Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte, auf direkt messbaren Response[2] ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs.[3] Übergeordnetes Ziel ist die Generierung (möglichst hoher) Spenden.

Würde Online Fundraising alleine das Internet als Kanal zur Ressourcenbeschaffung fokussieren, griffe dies zu kurz. Im Rahmen der Integration aller Marketingmaßnahmen sollte in Offline-Medien[4] immer dann die Internetadresse der NPO publiziert werden,[5]  wenn das Internet als Rück-/Responsekanal dienlich ist.[6] Nachgelagerte und fallbezogene Ziele betreffen kommunikations-und imagebezogene Zielsetzungen von NPOs wie z. B. die Akquisition von Neuspendern, den Spenderdank, die Spenderbindung und -pflege, die Spenderreaktivierung sowie die Informationsversorgung des Spenders.

Internet-Nutzung

Im Jahr 2008 lag die Anzahl der Internet-Nutzer bei 1,33 Milliarden Menschen, damit „ist beinahe jeder fünfte Erdenbürger online. Voraussichtlich Ende 2010 wird die Grenze von 1,5 Milliarden Nutzern überschritten.“[1] Laut AGOF Internetfacts waren im Jahr 2008 40,91 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Internet. 97,4 % der Onliner nutzen das Internet zur gezielten Produktrecherche, 85,5 % haben in den letzten 12 Monaten mindestens einmal etwas online gekauft.[2]

Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Altersklasse der 14-29-Jährigen fast komplett im Internet präsent ist. Auch bei den 30-59-Jährigen ist die überwiegende Mehrheit im Netz vertreten. Lediglich bei den über 60-Jährigen ist erst jeder Vierte online.[3] Diese Altersgruppe weist aber die größten Zuwachsraten auf.[4]