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Socialbar Bonn: Fundraising via Google Adwords

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Sep 22
2010

Socialbar Bonn: Fundraising via Google Adwords

Posted by: Thilo Reichenbach

Socialbar und Fundraising via Google Adwords

Letzte Woche hatte ich endlich einmal das Glück an einer SocialbarSocialbar teilzunehmen. Und dann gleich als Referent in Bonn. Da ich bisherige Socialbars berufsbedingt immer in letzter Minute absagen musste, war mir das Konzept nur grob vertraut, grob vertraut war mir, dass ich lediglich 10 Minuten Redezeit haben sollte, 10 weitere Minuten waren für die anschließende Diskussion vorgesehen. Soweit so gut, dachte ich mir während der Vorbereitung, wenn ich 15 Minuten rede, wird es schon nicht schaden...


Pustekuchen: Große Tafeln, auf denen die noch verbleibenden Rede-Minuten runtergezählt wurden, ließen mich doch arg in Schwitzen geraten und sorgten nicht gerade dafür, dass ich meine 20 Folien gelassen vortragen konnte ; )   

Ich präsentierte zum Fundraising via Search Engine Advertising (SEA) oder zu deutsch Suchmaschinen-Marketing...

 

Suchmaschinen-Marketing (SEA)
Nach meiner Auffassung gehört es zur Pflicht der Internet-Verantwortlichen von Nonprofit-Organisationen sich tiefer mit der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen, denn über Suchmaschinen erhalten Webseiten die spendenbereitesten und involviertesten Besucher.  Für Aktion Deutschland Hilft beispielsweise sind Suchmaschinen die wichtigsten Kanäle zur Online-Spendengewinnung.

Grundsätzlich lässt sich eine Suchergebnisseite bei Google in zwei Bereiche unterteilen: Im grün markierten Bereich finden sich die organischen Listings, hier kann man sich für kein Geld der Welt einkaufen. Und das ist auch gut so, denn ansonsten würde die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt. Die Verbesserung der Rankings in diesem Bereich ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO und wird in späteren Blogposts behandelt. Im roten Bereich findet die bezahlten Anzeigenschaltungen statt. Nonprofits, die hier werben wollen zahlen pro Klick auf die Anzeigen, nicht jedoch, wenn die Anzeige nur eingeblendet werden.

 

Google Suchergebnisseite
 

Relevanter kann Werbung nicht sein!
Eine Anzeigenschaltung auf der Suchergebnisseite wird immer dann ausgelöst, wenn ein User eine Suchphrase (search query) in Googles Suchfeld eingibt, welche ein Advertiser (Werbetreibender, z.B. eine Nonprofit-Organisation) vorher gebucht hat. Somit wird die Anzeige - oder auch die Spendenbitte -  genau dann ausgespielt, wenn Nutzer danach suchen, die eingeblendete Werbung ist für den Suchenden somit zig Mal relevanter als z.B. Kleinanzeigen in der Zeitung oder das Kaltmailing in seinem Briefkasten...

Aus diversen Studien weiß man, wie Menschen suchen und wohin sie klicken (siehe z.B. die Grafik Heatmap). Generell kann man davon ausgehen, dass ca. 15% der Klicks auf einer Suchergebnisseite auf defi-pc.fr die Anzeigen (Google Adwords) entfallen und ca. 85% auf die organischen Suchergebnisse. 

 

eytracking Google Suchergebnisse
Google Heatmap

 

Die Leistungs-Unterschiede zwischen dem ersten Platz (organischen Rankings) und den folgenden sind frappierend: Von 10.000 Suchanfragen entfallen 42 Prozent auf den ersten Google-Treffer, ca. 12 Prozent auf den zweiten und nur noch 8,5 Prozent auf den dritten Platz. Und steht das Suchergebnis Ihrer NPO auf Platz 11 und somit auf Seite 2, wird es höchstens noch von ca. 10 Prozent der Suchenden wahrgenommen1....


Ähnlich dürften sich auch die Klickmuster bei Google Adwords verhalten, auch hier zählen oftmals nur die ersten (und meist teuersten Plätze). Wer sein Google Adwords-Konto mit einem Googles Google Analytics-KontoGoogle Analytics-Konto (die kostenfreie und india generic viagra sehr mächtige Webanalyse-Lösung von Google) verknüpft hat, kann über den Bericht „Adwords“-> „Keywordpositionen“ sehr schnell analysieren auf welchen Positionen die gebuchten Anzeigen wie viele Klicks erhalten haben und wie viel Umsatz je Keyword (Suchanfrage) generiert wurde.


Generell ist es für Nonprofits erstrebenswert im organischen und im bezahlten Bereich der Suchergebnisse gefunden zu werden. Studien belegen, dass ein Unternehmen, welches zu einer bestimmten Suchabfrage in beiden Bereichen sichtbar ist, aus Usersicht als besonders werthaltig angesehen wird und mehr Klicks erhält.

 

Die Anzeigenreihenfolge

Da also vor allem die ersten Plätze zählen, ist es wichtig zu wissen, dass Google die Anzeigenrangfolge im Auktionsverfahren vergibt. Und das nach zwei Kriterien:


●  Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage  ist und
● je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige und der Landingpage (Landingpage: die Seite auf die der User nach Klick auf die Anzeige kommt) ist, desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen.


Es reicht also nicht einfach 3 Euro/Klick z.B. für die Suchphrase „Spenden Pakistan“ zu bieten und zu hoffen, dass man sich damit den ersten Platz dauerhaft kaufen kann. Denn wird die Anzeige nicht geklickt, verdient Google auch kein Geld. Bietet also ein zweiter Werbetreibender z.B. 2 Euro/Klick und seine Anzeige wird wird häufiger geklickt, ist es sehr wahrscheinlich, dass der zweite Advertiser über kurz oder lang Platz 1 übernimmt.
 

Dies ist auch der Grund, warum ein Adwords-Konto sehr sauber aufgesetzt sein muss und pharmacy viagra die gebuchten Keywords exakt auf die Anzeigen und die Landingpages abgestimmt sein müssen. Auch sollten es Advertiser vermeiden, dass ihre Anzeigen zu irrelevanten Suchabfragen angezeigt werden. Eine Hilfsorganisation, die z.B. um Spenden bittet, kann z.B. als ausschließendes Suchwort „-Blut“ buchen, um zu verhindern, dass ihre Anzeigen bei „Blut spenden“ geschaltet werden.
 

Vereinfacht gilt also: Je spezifischer die gebuchten Keywords auf online kamagra update die Anzeigen abgestimmt sind, desto höher wird die Durchklickrate (Click-Trough Rate) sein, desto höher wird der Qualitätsfaktor sein. Und je höher der Qualitätsfaktor ist, desto weniger muss der Werbetreibende für eine gute Anzeigenposition zahlen.  

 

Beispiel einer gut aufgesetzten Kampagne: Keywords wie Krebsforschung, Krebsforschungsstiftung etc lösen eine Anzeige mit der Headline Krebsforschung aus, nicht jedoch die Anzeigenschaltung mit der Headline „Krebsbehandlung*“...


Werbeerfolgskontrolle
Google stellt seinen Werbetreibenden ein umfassendes Managementtool zur Werbeerfolgskontrolle und zur Optimierung der Kampagnen zur Verfügung. Advertiser sehen hier detailliert, welche gebuchte Suchphrase wie oft  eingeblendet  wurde, wie viele Klicks sie erhalten hat und - wenn Google Adwords korrekt eingerichtet ist - wie viel Euro Umsatz je Keyword erzielt werden konnte.

 

google adwords backend
Google Adwords Backend: unfangreiches Managementtool

 

Das beste zum Schluss: Google Grants
Google bietet mit seinem einzigartigem Spenden-Programm „Grants“ mittlerweile über 4000 ausgewählten gemeinnützige Organisationen die Möglichkeit kostenfrei Werbung in den Suchergebnissen zu schalten. NPOs, die von Google Grants akzeptiert werden, können Anzeigen im Wert von bis zu 10.000 US-Dollar - pro Monat schalten, pro Anzeigen-Klick dürfen NPOs allerdings maximal einen Dollar bieten. Eine durchschnittliche NPO kommt in etwa auf Werbeausgaben von 300 Dollar/Monat.  Wer jedoch die magische Grenze von 10.000 Dollar Werbekosten pro Monat dreimal in Folge knackt, kann einen Sonderantrag stellen und hat bei Bewilligung bis zu 40.000 Dollar/Monat, bzw. eine halbe Million Dollar Werbebudget pro Jahr, zur Verfügung - kostenfrei.


Linktipps:
Hier gehts zum Google Grants-Programm
Google Grants-Programm

Und hier zum umfangreichen Adwords Learning-CenterAdwords Learning-Center (ja, mühsam nährt sich das Eichhörnchen ; )
 

So, und nach dem Marathin-Post, hier noch die Präso von der Socialbar

 

 1) AOL Suchmonat, Universal-Search-Verteilung wird abweichen

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Kommentare (2)

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Guter Beitrag, aber...
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Hi Thilo!
Ich pflichte Dir in fast allem bei. Allerdings zucke ich ein bisschen bei Deiner Grants-Geschichte zusammen. Gestern habe ich das auf der kollekta erlebt. Jemand sagt Grants, und alle schreiben es sich auf. Und mit der Bewerbung ist es ja leider nicht getan. Und das ist dann schon fast ein größerer Schaden. Die Organisationen haben sich beworben, aber bekommen in vielen Fällen mangels Kompentenz und/oder Ressourcen noch nicht einmal ihr Cockpit hin. Und es kann sich halt nicht jeder 'nen SEAer leisten ;-).

Liebe Grüße, Maik
Maik , September 24, 2010 | url  url
hi
0
Hallo Maik,
vollkommen richtig. Daher auch den Link auf das umfassende Learning Center und der Hinweis auf das Eichhörnchen ; ) Mir ist vollkommen bewusst, dass ein solcher Artikel nur ein grober Einstieg sein kann und soll. Denn gerade das Thema Suchmaschinen (SEO / SEA) wir m.E. von NPOs meist vollkommen unterschätzt.

Fundraising ist extrem im Wandel. Hier sind künftig spezialisierte Online-Fundraiser gefragt (z.B via 50% Stelle), die die komplette "Online-Klaviatur" spielen können, leider sind SEO, Webanalyse, Usability und www.city.langley.bc.ca Social Media ebenso kompliziert und nicht vom klassischen Fundraiser oder der Pressestelle nebenher mit zu betreuen. Irgendwo müssen NPOs anfangen, denn ewig funktioniert Fundraising per Direct Mail nicht mehr.
Sehen wir uns vielleicht auf dem Social-Camp in Berlin?
LG Thilo
BTW: Herzlichen Glückwunsch zur gelungenen Seite: http://www.fundraising20.de/ !
reichenbach , September 24, 2010

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