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Spendenmarkt & Spender Spendenmarkt
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Der Spendenmarkt in Deutschland

 

Der gesättigte Spendenmarkt ist geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb. Ursachen hierfür sind u.a. neu auf den Markt drängende professionelle Ableger erfolgreicher, ausländischer Organisationen. Weiterhin ist eine starke Bündnisbildung, welche die Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu sichern versucht, zu beobachten.[1] Bei den NPOs ist eine wachsende Professionalisierung festzustellen. Professionelle Management-und Marketingtechniken sind gerade aus den überregional tätigen NPOs nicht mehr wegzudenken, denn ein erfolgreiches (Online-) Fundraising erfordert strategische Planung und die Interaktion vieler hoch spezialisierter Teilnehmer.

 

Von den im Frühjahr 2001 544.701 eingetragenen Vereinen[2] sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen.[3] Die Angaben über die tatsächliche Anzahl der um Spenden werbenden Organisationen schwanken zwischen 14.000 und 80.000.[4] Nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI),[5] betreiben ca. 20.000 gemeinnützige Organisationen aktiv Fundraising, hiervon treten 10 % durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, 250 – 300 davon sind bundesweit profiliert.[6] Die fünf bekanntesten Spenden sammelnden Organisationen des deutschen Spendenmarktes sind (der gestützte Bekanntheitsgrad ist in Klammern angegeben): Deutsches Rotes Kreuz (98%), Aktion Sorgenkind[7] (95%), SOS-Kinderdörfer (94%), Deutsche Krebshilfe (93%) und Brot für die Welt (93%).[8]

 

Spendenvolumen und Entwicklung des Spendenaufkommens

Laut GFK Charity*Scope wurden in Deutschland 2007 ca. 2,08 Mrd. Euro gespendet (siehe Abb. 2).[9] Der TNS Spendenmonitor berichtet von einem Geldspendenvolumen der privaten Haushalte in Höhe von 2,8 Milliarden Euro.[10] Das Volumen der bewerteten Zeitspenden umfasst mit 53,6 Milliarden Euro etwa ein Fünftel des Bundeshaushalts und ist somit noch bedeutender als das der Geldspenden.[11]

 

Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8 Millionen Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Millionen Euro, UNICEF mit 85,5 Millionen Euro[12]  vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro).[13]

Spendenmarkt

Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland[14]

 

 

Die Entwicklung des Spendenmarktes ist geprägt von zunehmendem Wettbewerb, wobei das Spendenvolumen nach weitgehender Stagnation bis 2006[15] nun erstmals wieder steigt.[16] 2007 waren die drei hauptbegünstigten Spendenziele der Bundesbürger (siehe Abbildung 3):[17]

 

● Die Behinderten-und Krankenhilfe (35%, gut jeder dritte Bundesbürger gab für diesen Spendenzweck),

● die Sofort-und Nothilfe (25%) und die

● gemeinnützigen Einrichtungen der Kinder-und Jugendhilfe (25%).

 

Die GfK-Studie konstatiert, dass die humanitären Hilfsorganisationen am stärksten begünstigt wurden, ihnen flossen knapp Vier/fünftel aller Geldspenden zu.[18] Laut Deutschem Spendeninstitut Krefeld (DSK) gehen zwei von drei gespendeten Euros an Projekte im Inland, (66,6% aller Spenden), [19] jeder dritte Euro fließt ins Ausland.

 Spendenziele

Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen[20]

 

 

Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland

NPOs investieren 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing,[21] der mit Abstand größte Teil entfällt dabei auf das Fundraising per Direct Mail. Da über personalisierte Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland eingeworben wird, konstatiert die GfK Charity*Scope Studie: „Das Mailing stellt die wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar.“[22] Im Gegensatz hierzu liegt der Anteil der online generierten Spenden in der DACH-Region bei rund ein bis zwei Prozent.[23] Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen,[24] im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 % realistische Zielgröße.[25]

 

Auch wenn derzeit keine verlässlichen Werte zur durchschnittlichen Online Spende vorliegen,[26]  ist klar, dass sie deutlich über der offline abgegebenen Spende liegt.[27] Evident ist zudem, dass dem Fundraising per Direct Mail künftig abnehmende Bedeutung, [28]  dem Online Fundraising hingegen zunehmende Bedeutung zukommt. Willibald Geueke, Leiter Fundraising Malteser International: „Organisationen, die es heute versäumen sich in diesem Bereich gut aufzustellen, werden morgen ein Problem haben.“[29]

 

Ausland: In den USA gilt die Zeit nach den Terroranschlägen auf das World Trade Center als Durchbruch für das Online Fundraising. Allein das Red Cross erlöste 25 % der Spendeneinnahmen in Höhe von 250 Mio. US Dollar online. Eine ähnliche Quote verzeichnete die US Salvation Armee. Die durchschnittliche Online-Spende in den USA beträgt 127 Dollar.[30]  Eine Studie der Target Analysis Group aus dem Jahr 2007 mit zwölf großen amerikanischen NPOs ergab, dass der Anteil der Online Spender noch unter 15% liegt. Online Spender sind jünger als Offline-Spender, leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende und stellen einen beträchtlichen Anteil der Neuspender einer Organisation.[31] Auch WARWICK konstatiert: „Non profit organisations in the United States are raising more than 10 percent of their revenue online, and that proportion is expected to rise to 50 percent in 2013.”[32]

 

 

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[1] Rufen Massenmedien zum Spenden auf, berücksichtigen sie oft nur große Organisationen oder Hilfsbündnisse. Unter anderem aus diesem Grund schlossen sich 2001 die heute 18 Hilfsorganisationen (CARE, Johanniter, Word Vision, Malteser etc.) zum Bündnis Aktion Deutschland Hilft e.V. zusammen. 2005 gründete die Deutsche Welthungerhilfe zusammen mit Brot für die Welt, Misereor etc. das Bündnis „Entwicklung hilft“. Siehe hierzu: www.aktion-deutschland-hilft.de, [online] und www.entwicklung-hilft.de, [online].

[2] Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Vereine, www.sozialmarketing.de, 2008, [online].

[3] Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S. 5.

[4] Vgl. Deutscher Fundraising Verband, Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Schneider, W.: Struktur und wirtschaftliche Bedeutung, 1995.

[5] Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe hierzu www.dzi.de, 2008, [online].

[6] Vgl. hierzu Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, [online] nach Voß, A.: Betteln und Spenden, 1992, S. 3. Weiterhin wird die Zahl der Stiftungen auf ca. 12.000 geschätzt. Ferner existieren ca. 100.000 Kirchen-und Kirchenpfründestiftungen. Siehe hierzu Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spenden, www.sozialmarketing.de, 2008, [online] nach Maecenata-Institut: Pressemitteilung vom 22.09.2000.

[7] Heute: Aktion Mensch.

[8] Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte, in: Fundraising Handbuch, 2003, S. 132.

[9] 2005 schätzte die GFK das gesamte Geldspendenvolumen in Deutschland auf 4,2 Milliarden Euro/Jahr,
60 % des Volumens, stammt von Privatspendern, jeweils 20 % entfallen auf Erbschaften bzw. Unternehmensspenden, das Beitrags-und Spendenaufkommen für politische Parteien liegt bei ca. 7 % (300 Mio. Euro). Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 1 f, nach GfK Charity*Scope, 2005.

[10] Im Zeitraum 10/006-10/2007. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10. Der Deutsche Fundraising Verband gibt im November 2005 an, dass die Schätzungen über das Volumen des Spendenmarktes weit auseinandergehen. Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen, ww.sozialmarketing.de, 2008, [online]. Die Daten der GfK-Erhebung basieren auf einer kontinuierlichen, schriftlichen Erhebung einer repräsentativ ausgewählten Stichprobe von 10.000 Panelteilnehmern. Der wesentliche Vorzug der GfK-Studie vor den jährlichen TNS Emnid-Erhebungen (TNS-Emnid-Spendenmonitor) ist, dass die GfK-Daten nicht auf Schätzungen der Befragten beruhen. Die Teilnehmer des GfK-Panels mussten über ihr Spendenverhalten „Tagebuch“ führen. Da die Spende gesellschaftlich als moralisch relativ hochstehend geachtet wird, ist zu vermuten, dass Menschen im Interview (TNS Emnid­-Umfragen) ihr Spendenverhalten rückblickend eher über- als unterschätzen. Diese Arbeit nimmt aus oben genannten Gründen sowohl Bezug auf die GfK Erhebungen, als auch auf die Zahlen des TNS EMNID-Spendenmonitors, da dieser im 13. Jahr in Folge erscheint und hohe Reputation genießt.

[11] Vgl. hierzu: GfK Charity*Scope, Pressekonferenz zur „Bilanz des Helfens”, 2005, Folie 11.

[12] Inklusive des Verkaufs von Grußkarten.

[13] Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenbilanz in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6. Oktober 2008.

[14] Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Spendenvolumen in: Fundraising aktuell, Nr. 170 vom 6. Oktober 2008 nach GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008.

[15] Laut TNS Emnid lag die Ursache hierfür in einer abnehmenden Zahl Spendenwilliger. Vgl. TNS Emnid: Spendenmonitor-Pressinformation 11/04, S. 1. „Die Daten von 79 ausgewählten großen Hilfsorganisationen, die ca. 25 % des Gesamt-Spendenvolumens Deutschlands repräsentieren, belegen, dass diese ihre Einnahmen zwischen 1991 und 1999 lediglich im Umfang der Inflationsrate steigern konnten.“ Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Entwicklung, www.sozialmarketing.de, [online] nach Urselmann M.: Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf stagnierendem Spendenmarkt, in: bsm­Newsletter4/2000, S. 12-14.

[16] 2007 verzeichnet das Spendenvolumen gegenüber 2006 eine Steigerung um 5,5%, im ersten Halbjahr 2008 wird diese Steigerung gegenüber 2007 noch übertroffen. Vgl. GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 5.

[17] Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 8.

[18] Vgl. hierzu: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7.

[19] Vgl. Haibach, M.: Fundraising-Märkte in: Fundraising Handbuch, 2003, S.136 zitiert nach BSM-Newsletter 1/1999, S.11.

[20] TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 8.

[21] Vgl. Siegfried Vögele Institut: Gestalterische Erfolgsfaktoren, 2004, S. 13, nach Deutsche Post AG, (ohne weitere Quellenangabe).

[22] GfK Charity*Scope, Pressekonferenz, 2005, Folie 17.

[23]  Schätzung des Fundraising Verbandes Austria (FVA). Vgl. Lutschinger, G, Fundraising Verband Austria (FVA), in: Online-Spenden, pressetext austria, www.pressetext.eu, 2008, [online].

[24] Vgl. auch: O. V., Durchbruch, www.gfs.de, 2005, S. 6, [online].

[25] FISCHER führt aus, dass „wir gerade erst beginnen zu verstehen, wie Online Fundraising funktioniert.“ Während der Branchendurchschnitt bei einem Anteil von zwei Prozent Online- an Gesamtspenden liege, erreichen manche Projekte bis zu 40 %. „Die Streuungen sind enorm.“ Fischer, K., E-Mail vom 08.10.2008.

[26] Vgl. Lämmerzahl, E., GFK,  E-Mail vom 08.10.2008.

[27] GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 7.

[28] Dem Direct Mailing kommt – zumindest mittelfristig – eine abnehmende Bedeutung im Fundraisingmix der NPOs zu. Vgl. auch URSELMANNs Befragung unter 100 führenden NPOs mit einem Umsatz ≥ 1Mio. Euro. Vgl. Urselmann M: 1997, 1998 und 2002. Die Konkurrenzsituation in den Briefkästen Deutscher Haushalte ist gewaltig. Jeder Haushalt erhielt im ersten Halbjahr 2005 im Schnitt insgesamt 229 Direct Mails. Vgl. Nielsen Media Research: Pressemitteilung Direct Mail Studie 2005, S. 2 in: www.nielsen-media.de, [online].

[29] Geueke, W., Leiter Fundraising Malteser International, im Gespräch am 03.10.2008.

[30] Auf klassische Mailings werden hingegen durchschnittlich nur 36 Dollar gespendet. Vgl. hierzu: Fabisch, N., Fundraising, 2002, Seite 204.

[31]  „Over the long term, online-acquired donors have a higher average lifetime value than mail-acquired donors.“ Target Analysis Group, Flannery, H., Harris R., 2006 donor Centrics., 2007, S. 6 ff.

[32]  Warwick, M. How to write, 2008, S. 233.

 

 

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