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Motivationale Grundlage des Spendens


COOPER bestimmt als übergeordnetes Spendermotiv für NPOs das Hilfemotiv.[2] Ruft eine NPO zu Spenden z. B. zur Bekämpfung einer Hungerkatastrophe auf, wird sie von aus Menschenliebe und Mitleid handelnden Spendern einige Spenden erwarten können, es ist dennoch unerlässlich weitere Motive zu eruieren, um den Spender adäquat ansprechen zu können. Die kognitive Motivationstheorie geht davon aus, dass sich Austauschbeziehungen von Individuen „im Kontext des Strebens nach Belohnung und des Vermeidens von Bestrafung vollziehen und daher nur dann stattfinden, wenn ein Austausch für die involvierten Parteien von Vorteil ist.“[3]

 

Spendenmarketing und Gratifikationsansatz

Mit dem Gratifikationsprinzip, in der Denktradition der Nutzentheorie stehend, wird die Auffassung vertreten, dass die motivationale Grundlage der Zuwendung (Geld oder Sachspende) an eine gemeinnützige Organisation zumeist nicht nur aus selbstlosen Motiven geschieht.[4] Vielmehr sind die Beweggründe für eine Spende ein Mix aus egoistischen wie altruistischen Nutzenbündeln, wobei der Nutzenzuwachs aus der Spendenhandlung den Transfer-und Kontrollaufwendungen gegenübergestellt wird.[5]

Diese Nutzenbündel bestehen beim Spenden meistens nicht in einem materiellen Zugewinn. Der zentrale Vorteil der Spende besteht in der durch die Spendenhandlung Ausdruck verliehenen Wertvorstellung und in psychischen Gratifikationserfahrungen. SCHNEIDER prägte in diesem Kontext den Begriff des Spendenmarketings, wobei die Organisation dem potenziellen Spender ein konsequent an seinen Bedürfnissen ausgerichtetes Nutzenbündel offeriert.[6]  Danach erhält der Spender, wie bei der Vermarktung eines Produktes auch, im Austausch zur Spende eine Gegenleistung.[7] Gratifikationen seien im Folgenden unterteilt nach immateriellen und quasimateriellen/materiellen Gratifikationen.

 

1) Immaterielle Gratifikationen

 

Mitgefühl und Emotion - Emphatie: Handelt es sich um das von COOPER beschriebene Hilfemotiv,[8] erfährt der Spender durch den Akt des Spendens selbst eine Gratifikation.[9] IRELAND bezeichnet dieses Handlungsmotiv als wahrhaft philanthropisches Handeln und kantianisches Motiv.[10] „Das ‚zweckhafte’ quid-pro-quo Handeln wird (…) durch ein ‚werthaftes’ Handeln ersetzt. “[11]

Die Spendenhandlung basiert auf der Fähigkeit des Menschen sich in andere Menschen einfühlen zu können (Empathievermögen) und deren Leid zumindest als eigenes Unbehagen zu empfinden, hieraus entsteht der Wunsch zu helfen. Der Spendeneingang bei Aktion Deutschland Hilft erreichte innerhalb von vier Wochen nach der Tsunami-Katastrophe den Spendenstand von 100 Mio. Euro. Hier ist von einer primär affektiven Reaktion auf das Leid der Mitmenschen auszugehen. Bilder von schutz- und hilfebedürftigen Kindern aktivieren beim Leser vom Bewusstsein nicht zu steuernde biologische Programme.[12] Mitleid/Mitgefühl und Emotion beeinflussen den Erfolg eines Spendenaufrufs mehr als der wirkliche Inhalt dies vermag.[13] Für fast alle hier besprochenen Spendenmotive gilt, dass sie oft, gerade bei den Spendenaufrufen der humanitären Hilfsorganisationen, eng verzahnt mit dem Hilfemotiv/ Motiv der Spende aus Mitleid auftreten.

Religiosität: Religiosität hat einen großen Einfluss auf das Spendenverhalten der Menschen. Religiosität als Motiv zur Spende wird meist in Kombinationen mit anderen Motiven auftreten. Die Spende, motiviert durch einen religiösen Hintergrund und sekundiert durch situativ bedingte, weitere Motivbündel z. B. Dankbarkeit, Buße, Mitleid, sozialem Druck etc. ist für viele Menschen eine historisch gewachsene Selbstverständlichkeit.[14] Die sonntägliche kirchliche Kollekte ist ein anschauliches Beispiel des religiös motivierten Spendens.[15]

 

Schuld und Dankbarkeit: „As a fundraising strategy guilt may be just as counterproductive as (…) fear.“[16] Will eine Organisation dem Angeschriebenen weismachen, dass dieser durch seinen Lebenswandel Schuld an den Problemen der Entwicklungsländer habe so führt dies zu Ärger und Reaktanz. Eine Argumentation, die hingegen die Privilegiertheit der Menschen in den entwickelten Ländern betont und hieraus das positive Gefühl der Verantwortlichkeit ableitet, veranlasst zu einer Spende aus Dankbarkeit.[17]

 

Dissonanzreduktion: Die „Reduktion kognitiver Dissonanzen“[18] vermittelt ebenfalls eine immaterielle Gratifikationserfahrung. Nach COOPER entstehen Dissonanzen z. B. durch die Wahrnehmung der Probleme von Menschen in Entwicklungsländern. Die kognitive Dissonanz verursacht ein psychologisches Unbehagen, das Unbehagen motiviert das Individuum zum Abbau der entstandenen Dissonanz. Die Folge der Spende ist eine immaterielle Gratifikation, der Spannungszustand, die Dissonanz im Insystem des Spenders, hat sich verringert bzw. aufgelöst. Der Spender hat das Gefühl die Situation anderer Menschen gebessert zu haben. Die enge Verzahnung mit der Spende aus Mitleid ist evident.[19]

 

Etwas erreichen wollen/ etwas veränder: Im heutigen Informationszeitalter bleiben den Menschen Umweltkatastrophen, Hungersnöte, Terroranschläge etc. nicht verborgen. Mit einer Spende an bestimmte Organisationen möchten Menschen „etwas erreichen“ und die Welt in Richtung ihrer Idealvorstellung verändern. Hilfsorganisationen können dieses Motiv aufgreifen und dem Spender durch gezielte Angebote das Gefühl geben durch ihre Spende die Welt ein Stückchen „zum Besseren“ zu verändern.[20] Keiner der beiden Akteure ist in der Lage das angestrebte Ziel alleine zu erreichen. Die Organisation benötigt die finanziellen Mittel. Der Spender sieht sich den Problemen der Welt als Einzelner ohnmächtig gegenüber. Organisationszweck und Wille des Spenders können hier eine Schnittstelle gemeinsamer Ziele aufweisen.[21] Teilt der Spender die Vision einer Organisation, kann von einer hohen Bindung ausgegangen werden.[22]

 

Sozialprestige und Selbstwertgefüh: Ein weiterer Motivkomplex betrifft den Transfer von Sozialprestige bzw. den (oft nicht reflektierten) Wunsch zur Erhöhung des Selbstwertgefühls durch die Spendenzahlung. Beim Spenden handelt es sich um eine in der Gesellschaft moralisch relativ hoch bewertete Handlung. So profitieren nicht nur Firmen von der Image steigernden Wirkung gemeinnütziger Tätigkeiten,[23] sondern auch der Privatspender. Möchte der Spender, dem Idealbild[24] seiner selbst folgend, einen sozial eingestellten Menschen darstellen und/oder er sich einer Gruppe von Menschen zugehörig fühlen, welche ob ihres sozialen Engagements geachtet sind und es sich finanziell leisten können Gutes zu tun (LIONS, Rotarier etc.), so wird dieser Motivkomplex die Spendenbereitschaft beeinflussen.[25] Die Spende trägt dazu bei, dass der Spender durch die Spendenhandlung in seiner Selbstachtung und eventuell auch in der Achtung anderer steigt.

 

2) Materielle Gratifikationen und quasimaterielle Gratifikationen

 

Geschenke und steuerliche Anreiz: Erhält der Spender im Gegenzug für seine Spende ein materielles Geschenk, das seine Spendenbereitschaft steigern soll, so spricht man von „Premiums“.[26] Nach § 10 ESTG mindern Spenden an gemeinnützige Organisationen das zu versteuernden Einkommen bis zu einer Höhe von 20 %. HAIBACH bezeichnet den Vorteil der Steuerersparnis aber nur als Mitnahmeeffekt. Als alleiniges Motiv würde es nicht verhaltenswirksam, da „die Steuerersparnis lediglich ein Teil dessen ausmacht, was SpenderInnen (…) geben.“[27] Weitere materielle Anreize sind: mögliche Lotteriegewinne (z. B. Aktion Mensch), die Teilnahme an Benefiz-Veranstaltungen, oder Waren mit Spendenzuschlag (z. B. UNICEF-Weihnachtskarten) etc.[28]

Materielle Gratifikationen im Internet sind zu relativ geringen Kosten realisierbar, da sich digitale Inhalte günstig vervielfältigen lassen. PATOLLA bezeichnet diese Leistungen als „Added Values“[29] zum Kernangebot einer NPO, möglich ist z. B. das Angebot von eCards, Bildschirmschonern, Bildergalerien, Video- und Fotodownloads, Speicherplatz für die Webseite und E-Mail-Adresse auf den Servern/Seiten der Organisation etc.

 

Etwas zurückbekommen wolle: „Wer hilft, dem wird geholfen.“ NOTHEIS bezeichnet diesen Spendengrund als „Prämienzahlung für Versicherungsleistungen.“[30] Mit einer Spende will der Spender seine eigene Hilflosigkeit im Schadensfall mindern. Allerdings erfordert die Spende an eine NPO aktuellen Konsumverzicht, die Amortisation dieser Leistung ist aber äußerst unsicher,[31] daher bietet der „Versicherungsgedanke“ für sich alleine genommen keine hinreichende Erklärung für die Spendenhandlung.

 

Fazit: Die Spendenentscheidung ist auf emotionale, rationale und habituelle Dimensionen zurückzuführen. Menschen spenden aus „Mitleid, Dankbarkeit, Gewissen, Verantwortungsbewusstsein, Geltungsbedürfnis, Prestigedenken oder Begeisterung, mithin aus subjektiven Beweggründen und mit dem Ziel, für das Engagement eine Gegenleistung zu erhalten.“[32] Gerade dadurch, dass der Spender, oft unbewusst, eine gewisse Reziprozitätserwartung hat, wird das Angebot eines Nutzenbündels erst möglich.[33]

Aufgabe des Fundraisers ist es, die primären Motive der Spender zu erfassen und zu eruieren, welche Bedürfnisse der Zielgruppe von der NPO befriedigt werden können, um die Ziele beider Parteien zu erfüllen und den Austauschprozess zu einem gegenseitigen Gewinn werden zu lassen.

 

 

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[1] Warwick, M.: How to write, 2001, S. 9.

[2] Vor allem in Bezug auf die NROs des humanitär-karitativen Bereichs. Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 52 ff.

[3] Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 69.

[4] Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 23.

[5] Nutzen = originärer Nutzen, also der Nutzen für den tatsächlichen Hilfeempfänger der Leistung der NPO sowie die im Folgenden erläuterten Gratifikationen. Der Spender versucht seine persönliche Nutzenfunktion zu maximieren. Die „eigennützige Präferenzfunktion (wird, A.d.V.) um den Nutzen anderer Wirtschaftssubjekte erweitert und damit Altruismus eingeführt.“ Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 90. Der Nutzen leitet sich direkt aus den nachfolgend beschriebenen Motiven ab, die Transfer- und Kontrollaufwendungen sind z. B.: der Spendenbetrag, zur Bank gehen, Zahlschein ausfüllen, Nachhandlungsbestätigung etc.

[6] Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S. 20.

[7] Ist sich die Organisation darüber im Klaren, dass eine solche Austauschbeziehung besteht, kann sie vom Selbstverständnis des Fundraisings als einer „Kunst des Bettelns“ abrücken. Potenzielle Spender und Sponsoren werden, nach dem Verständnis des Spendenmarketings, konstruktiver und auf gleicher Augenhöhe angesprochen.

[8] Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 52 ff.

[9] Diese Gratifikationserfahrung („das Gutfühlen beim Spenden“) wird vom Spender selbst produziert, die NPO und der tatsächliche Hilfeempfänger sind die notwendigen externen Bedingungen für die Produktion des psychischen Gutes. Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S.52.

[10]  Vgl. Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52 nach Ireland, T. R.: The calculus, 1973.

[11] Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 52.

[12] Bei diesen Bildern werden Schlüsselreize verwendet, die schwer zu steuernde Reflexe und Gefühle auslösen. Kindchenschema etc.

[13] Vgl. Smith, G.: Asking, 1996, S. 30.

[14] Whatever the buy viagra in london england nature of your god, it is clear that philantropy is part of your adherence to the faith.“ Smith, G.: Asking, 1996, S. 18 ff.

[15] Eine trennscharfe Abgrenzung der Motive ist kaum möglich. Nimmt man an, dass das vorwiegende Motiv zur Spende bei der kirchlichen Kollekte z. B. christliches Pflichtgefühl ist, so kommt, da die Handlung in einem öffentlichen Raum stattfindet der soziale Druck „Spenden zu müssen“ hinzu.

[16] Warwick, M.: How to write, 2001, S. 18.

[17] Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.32.

[18] Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 70 f.

[19] Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.71. Das Motiv „Reduzierung kognitiver Dissonanzen“ wird für sich alleine genommen kaum verhaltenswirksam werden, sondern eher im Zusammenspiel mit anderen Motiven, wie z. B. der Spende aus Mitleid etc.

[20] Z. B. durch die Finanzierung der Schulausbildung eines Patenkindes etc.

[21] Dieses Motiv ist relevanter als z. B. das Motiv der Dissonanzreduktion.

[22] Die Vision/der Claim von CARE beispielsweise lautet: „Für eine Welt ohne Armut“.

[23] Ritter Sport fördert die Bildung in Afrika, Volvic lässt in Afrika Brunnen bauen, etc. Da Werbung über die Massenmedien immer schlechter wahrgenommen wird, versuchen Unternehmen über Sponsoring Marken emotional aufzuladen.

[24] Näheres hierzu bei Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S.72 ff.

[25] Vgl. Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994, S. 71.

[26] Front-end premiums werden beispielsweise direkt mit dem postalischen Mailling verschickt (z. B. Lesezeichen, Musik-CDs etc. Back-end premiums sind Geschenke, die der Spender für seine Spende (in Aussicht gestellt) bekommt.

[27] Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154.

[28] Vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, 1998, S.154.

[29] Patolla, B, Online Fundraising, 2005, S. 67 ff.

[30] Notheis, D.: Unternehmensspenden, 1995, S. 55.

[31] Zwischen Spender und Organisation besteht im Normalfall keine einklagbare Vertragsverpflichtung. Zudem ist es ist unklar, ob der Spender der Hilfe überhaupt bedarf. Siehe hierzu auch Burens, P.C.: Die Kunst des Bettelns, 1995, S. 17 f.

[32] Krieger, M.: Das Dreiecksverhältnis, in: Fundraising Handbuch, 2003., S. 295.

[33] Beispiel: Dem Spender werden in wenigen Sätzen fünf verschiedene materielle wie immaterielle Vorteile angeboten. „When you join [Fill-in-the-blank] with a tax-deductible gift of $30 (steuerlicher Vorteil, A.d.V.) or more, you will add your voice to thousands of online propecia sales others in the growing movement to end hunger in America (immaterielle Gratifikationen: “dazugehören” und “etwas erreichen“, A.d.V.). And we’ll send you, FREE, a handy tote-bag (materielle Gratifikation, A.d.V.). More important, you’ll gain great personal satisfaction, because you’re doing something effective to end the scourge of hunger in our society (immaterielle Gratifikationen: “Hilfemotiv” und “etwas erreichen”, A.d.V).” Warwick, M.: Conference, in: www.malwarwick.com, [online].

 

 

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