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Spendenmarkt & Spender Soziodemografie
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Der Spender

Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren

 

Für die Identifizierung und Ansprache (potenzieller) Spender ist die Kenntnis sozioökonomische und soziodemografische Faktoren, insbesondere vor dem Hintergrund der Neuspenderakquise, essenziell.

 

Spenderquote und durchschnittliche Spendenhöhe

Im Zeitraum 10/006-10/2007 beträgt das Geldspendenvolumen in Deutschland 2,8 Milliarden Euro.[1] 26 Mio. Bundesbürger haben in diesem Zeitraum mindestens ein Mal gespendet, die Geldspendenquote für das Jahr 2007 liegt somit bei 40 %.[2]

Nach dem TNS-Emnid Spendenmonitor lag die durchschnittliche kumulierte Jahresspende im Jahr 2000 noch bei 160 DM pro Bundesbürger, 2007 beläuft sie sich auf EUR 107.[3] Als wesentlicher Grund der Steigerung wird die Umstellung auf den Euro angegeben. Die anhaltende konjunkturelle Schwäche scheint keinen negativen Einfluss auf das Spendenverhalten zu haben.

 

Soziodemografische Faktoren beeinflussen das Spendenverhalten und die Spendenhöhe entscheidend. Klassifiziert man Spender nach Alter, so fällt auf, dass „die ‚Best Ager’ [Altersgruppe ‚50+’] mit 56 % unter allen Spenderinnen und Spendern die Mehrheit stellen. (…) Die kontinuierliche Verschiebung in den Altersgruppen ab 50 Jahren führt dazu, dass mittlerweile knapp jeder dritte Spender mindestens 65 Jahre alt ist.“[4] Auch die GfK ist der Auffassung, dass sich die Altersgruppe 50+ für gut 70 % des gesamten Geldspendenvolumens verantwortlich zeichnet (vgl. Abb. 5).[5] PRILLER und SOMMERFELD sehen hierfür zwei Hauptgründe: „Einerseits trägt die in der Regel mit dem Alter einhergehende, gesicherte wirtschaftliche Situation zur Zunahme der Spendenbereitschaft bei. Andererseits führen aber auch Veränderungen in den Bedürfnis-und Wertestrukturen zu diesem Ergebnis. “[6]  Der Mensch versucht in einem höheren Alter über die Spende, als Ausdruck eines gesellschaftlichen Engagements, dem Leben einen Sinn zu geben.[7] Der Merkmalsausprägung Alter kommt damit heute die größte Bedeutung, der soziodemografischen Merkmale hinsichtlich der Spendenbereitschaft zu (siehe Abb. 4).

 

 

Soziodemografie der Spender

Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden)[8]

 

Wird das Spendenverhalten geschlechterspezifisch betrachtet, so fällt auf, dass 42% der Frauen spenden, aber nur 38% der Männer.[9] Während Frauen vorwiegend für den Tierschutz und humanitäre Hilfsprojekte spenden, engagierten sich Männer eher für Kultur und Denkmalpflege-und den Umweltschutz.[10] Zu konstatieren ist auch, dass verheiratete Paare spendenbereiter sind als Singles.[11]

 

 In Deutschland lässt sich ein Ost-West -sowie ein Nord–Süd-Gefälle in der Spendenbereitschaft ausmachen.[12] Während in den alten Bundesländern 2007 42 % der Bevölkerung spendeten, waren hierzu in den neuen Bundesländern nur 32 % der Menschen bereit.[13] Bezüglich des Nord-Südgefälles ist auffällig, dass die Durchschnittsspenden in Nord-und Mitteldeutschland deutlich niedriger sind als im Süden Deutschlands.[14] Unter anderem mag dies im Spendenzweck begründet liegen, denn es gilt, dass Menschen mit Religionszugehörigkeit eher spenden als nicht-religiöse Menschen. Das Spendenvolumen im Süden von Deutschland ist u.a. auch dadurch größer, weil Katholiken tendenziell eher spenden als Protestanten.[15] Im Osten hingegen dürften die Spenden, die dem Spendenzweck „Kirche/Glaubensgemeinschaften“ zukommen, aufgrund der Sozialisation der Bevölkerung, deutlich niedriger ausfallen als im Westen. Bezüglich des Bildungsniveaus ist festzuhalten, dass Spender oft eine überdurchschnittliche Schulbildung haben.[16] Mehrere Studien untermauern diese These, FELTSTEIN und CLOTFELDER sind der Auffassung, dass Akademiker rund 34% mehr spenden als Nicht-Akademiker.[17] JENKS nimmt an, dass mit jedem zusätzlichen Schuljahr die Spendenausgaben um fünf Prozent steigen.[18] Großen Einfluss auf das Spendenverhalten haben weiterhin der Erwerbsstatus und das Einkommen.[19] Leitende Angestellte, Beamte, Selbstständige etc. sind spendenfreudiger als einfache Arbeiter.[20] Das Einkommen von Spendern liegt über dem Durchschnitt.[21] Spender leben eher in mittleren, als in großen Städten oder auf dem Land.[22]

 

Fazit: Stellt man Ergebnisse der AGOF-Internetfacts Studie den Ergebnissen dieses Kapitels gegenüber, so ist festzuhalten, dass die spendenrelevante Kernzielgruppe der über 60 Jährigen im Internet noch unterrepräsentiert ist, denn „nur“ ein Viertel der über 60 Jährigen ist derzeit online. Die Schere zwischen der spendenaffinen Kernzielgruppe und den Onlinern ist zumindest heute noch dramatisch (siehe Abb. 5).

 

Dennoch: Das Potenzial für Spenden sammelnde Organisationen im Internet ist enorm, zusammen mit den über 50 Jährigen stellen beiden Gruppen mit 10,33 Mio. Menschen einen beträchtlichen Anteil der Internetnutzerschaft. Die Gruppe 50+ weist zudem die höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung auf. Macht man sich bewusst, dass heute lediglich ca. fünf Prozent der 14-29 Jährigen offline sind, so ist absehbar, dass auch die spendenrelevante Kernzielgruppe über kurz oder lang nahezu vollständig im Internet vertreten sein wird.[23]

 

 

Onliner vs Spender

Abb. 5: Onliner vs. Spender[24]

 

Hinsichtlich des belegten positiven Einflusses von Haushaltnettoeinkommen und Bildungsabschluss auf das Spendenverhalten, kommt es Spenden sammelnden Organistionen entgegen, dass diese Gruppen im Internet im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind. Fundraising im Internet bietet demnach die Chance neben der Kernzielgruppe 50+ vor allem neue, kaufkräftige Unterstützer einer jüngeren und gebildeteren Generation zu gewinnen.

 

Ein bedarfsgerechtes Angebot an den Spender setzt die Kenntnis der grundsätzlichen Determinanten der Spendenentscheidung sowie das Wissen über die Spendenmotive (insbesondere) der hauseigenen Spender voraus.[25] Diesem Themenkomplex widmet sich der nächste Abschnitt.


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[1] Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 10.

[2] Nach TNS Emnid bezeichnet dies den Anteil der über 14 Jährigen, der im Befragungsjahr gespendet hat. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 1. Nach der GfK-Studie spendeten lediglich 12,9 Mio. Deutsche über 10 Jahren, mindestens einmal im Jahr 2007. Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 8. Der Unterschied zwischen den Erhebungen ist erheblich. Die GFK-Studie beinhaltet keine Spenden für politische Organisation.

[3] Seit 2001 liegt sie bei etwa 100 EUR pro Bundesbürger und Jahr. Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 9.

[4] TNS Emnid: Spendenmonitor Presseinformation 11/04, S. 1.

[5] Vgl. GfK Consumer Tracking (ehemals Charity*Scope) „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 15.

[6] Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38.

[7] Vgl. Haibach, M.: Sozio-demographische Erkenntnisse, in: Fundraising Handbuch, 2003, S.180.

[8] GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2008, Folie 10. Lesebeispiel: Die Altersgruppe 60+ steht im ersten Halbjahr 2008 für 54,6% des Gelspendenvolumens.

[9] Vgl. hierzu TNS Emnid: 13 Jahre -Spendenmonitor, 2007, Folie 5.

[10] Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 2 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.

[11] Vgl. Haibach, M.Angabe in Bezug auf die USA, da diesbezügliche Daten aus Deutschland nicht vorliegen in: Handbuch Fundraising, 1998, S. 159.

[12] Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.111 und Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, S. 3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.

[13] Vgl. TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 4.

[14] Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Geldspenden in Deutschland, in: Fundraising aktuell online Nr. 109, 2005, S.3 nach: GFK Charity*Scope, April 2005.

[15] Vgl. Haibach: M., Handbuch Fundraising, 1998, S.159.

[16] Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 36.

[17] Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Feltstein, M.S., Clotfelder, C.: Tax Incentives, 1976.

[18] Vgl. Schneider, W.: Akquisition, 1996, S.110 nach Jencks, C.: Who Gives to What? 1987.

[19] Vgl. Priller, E., Sommerfeld, J.: Wer spendet, in: WZB-Mitteilung, 2005, S.38.

[20] Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.): Wer spendet, www.sozialmarketing.de, [online] nach TNS-Emnid: Spendenmonitor 2001, aber auch: TNS Emnid: 13 Jahre Spendenmonitor, 2007, Folie 7.

[21] GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”, 2007, Folie 17.

[22] Vgl. Crole, B: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.36.

[23] Wie auch bei der Internetnutzung, ist auch bei der Spendenaffinität ein Ost-West-Gefälle festzuhalten.   Z. B. über Geotargeting können im Internet Nutzergruppen ein- bzw. ausgeschlossen werden.

[24] Darstellung: eigene, basierend auf: AGOF Internetfacts, TNS Spendenmonitor 2008. Die Grafik dient lediglich der Anschauung, die Prozentangaben sind nicht exakt, da die Klassen der beiden Erhebungen nur in Teilen übereinstimmten.

[25] Eine erschöpfende Behandlung aller Determinanten der Spendenentscheidung und aller Spendenmotive soll im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Vgl. hierzu aber: Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997 aber auch Cooper, K: Nonprofit-Marketing, 1994.

[26] AIDA = Akronym für Attention, Interest, Desire, Action. SCHEIBE-JAEGER erweitert die AIDA-Formel zur AISDA-Formel. Das S steht für Solidität. Hiermit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die Spende ein ausgesprochenes Vertrauensgut ist. Vgl. Scheibe-Jäger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.115.

[27] Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 185

[28] Vgl. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 290 ff.

[29] Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 291. Für den Spender einer international operierenden Hilfsorganisation, der zugunsten eines Projektes in der Dritten Welt gespendet hat, ist es kaum möglich zu überprüfen, ob das Projekt überhaupt existiert, geschweige denn, ob das Geld seiner Intention gemäß verwendet wird.

[30] Ohne in dieser Arbeit weiter auf den Prozess der Spendenentscheidung eingehen zu können, sei angemerkt, dass das Individuum durch (frühere) Erfahrungen, Persönlichkeitsmerkmale, zahlreiche Umfeldfaktoren (wie Medien, Technologie, Zeitgeist etc.), genannte soziodemografische Faktoren, religiöse und politische Präferenzen etc. beeinflusst wird. Siehe hierzu u.a. Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997.

 

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