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(e)Fundraising-Literatur
Die Spenderpyramide
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Fundraising: Die SpenderpyramideEines der wichtigsten Modelle im Fundraising ist die Spenderpyramide. SCHEIBE-JAEGER bezeichnet sie „als A und O des Fundraisings“[1] (vgl. Abb.12). Strategisches Fundraisingziel ist es, den Spender von einer Stufe der Pyramide auf die nächsthöhere zu führen, um so die Beziehung zur Organisation zu stärken und um aus finanzieller Sicht die Summe der Erträge über die einzelnen Segmente hinweg (Großspender, Dauerspender etc.) zu maximieren.[2]
Abb.22: Spenderpyramide[3]
Dies kann nur geschehen, wenn für jede Stufe der Spenderpyramide in sich geschlossene Spenderbindungs- und -Entwicklungsprogramme aufgebaut werden (Upgrading). Auf der untersten Pyramiden-Ebene befinden sich die Interessenten, sie zeigen sich neugierig an der Arbeit der NPO, haben aber noch nicht gespendet. Organisations-und Kommunikationsziel besteht hier darin, in der breiten Öffentlichkeit bekannt zu werden[4] und Interesse in Sympathie zu wandeln. Kann der Sympathisant einer Organisation zu einer ersten Spende veranlasst werden, beginnt die wichtige Aufgabe des beziehungsorientierten Fundraisings (Relationship-Fundraising).[5] Die Organisation sollte sich sehr zeitnah bedanken und den neuen Förderer willkommen heißen. Der Spenderdank ist, für alle Stufen der Pyramide (!), wesentlich für die Spenderbindung und trägt entscheidend zum langfristigen Erfolg aller Fundraising-Bemühungen bei.[6] Die Spender sollten nun regelmäßig mit Informationen versorgt werden, um die Bindung zwischen Organisation und Spender zu vertiefen.[7] Erstspender werden nach einiger Zeit gebeten ihre Spende zu erneuern. Vom Bestätigungsspender[8] wird der Spender idealtypisch zum Mehrfachspender[9] und später zum Dauerspender.[10] Verfügt der Spender über ausreichend finanzielle Mittel, könnte er zum Großspender werden.[11] Die Organisation begleitet diese Prozesse behutsam, indem sie die Spender gezielt veranlasst die weiteren Stufen der Pyramide zu erklimmen,[12] so scheint es ratsam, beispielsweise spezielle Großspenderprogramme und -Strategien zur entwickeln. Die höheren Erträge der oberen Segmente rechtfertigen einen wesentlich höheren manuellen Aufwand. Bis hin zu Großspender-Reisen in Projektgebiete ist alles denkbar. Die letzte Stufe der Pyramide bildet die Testamentsspende, diese kann eine Organisation nur erwarten, wenn eine besonders enge Bindung zwischen NPO und Spender herrscht.[13]
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[1] Scheibe-Jaeger: Rezension, www.socialnet.de, [online]. [2] Englisch=Upgrading. Vgl. hierzu auch Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36. Die Definition der einzelnen Stufen ist organisationsindividuell, Großspender z. B. ab 1000 EUR Jahresspende. [3] Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, S.118 nach Rosso, H.A. (ohne weitere Quellenangabe). [4] Vgl. Urselmann M.: Controlling, www.socialnet.de, [online]. [5] Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch, 1998, Jäger, S. 117. [6] Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 118. CROLE schlägt vor Erstspender nach Spendenhöhe differenziert zu bedanken (Hochspender persönlich oder per Telefon, Niedrigspender per (e)-Mailing und ihnen zudem nach der ersten Spende ein Spezial-Mailing zukommen zu lassen, damit zwischen der ersten Spende und den regulären Aussendungen keine zu lange Zeit liegt. Greenpeace versendet an Neuspender eine Willkommens-Mappe, die die wichtigsten Informationen zu den Arbeitsfeldern der Organisation, Einkaufsratgeber etc. enthält. Zur Spenderbedankung siehe auch Warwick, M.: Revolution, 2004, S. 183 ff. [7] Es ist ratsam alle sechs Wochen in irgendeiner Form Kontakt zu seinen Spender aufzunehmen, unterlässt das die NPO, so tut es eine andere Organisation. [8] Nur zwischen 40 und 75 % der Spender spenden einer Organisation zum zweiten Mal. Daher wird bei der Zweitspende auch von der „ersten richtigen Spende“ gesprochen. Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S. 111. [9] Mehrfachspender sind, nach CROLE, ca. 30-60 % der Spender einer Datenbank. Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.111. [10] Im Schnitt spenden 5 % der Adressen einer Datenbank regelmäßig. Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.112. [11] Großspender umfassen ca. 2 % der Spender der Datenbank, vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.112. [12] Eine Bitte um Spenden in der falschen Höhe oder zum falschen Zeitpunkt kann den Bindungsprozess dauerhaft stören. [13] Vgl. Urselmann, M.: Fundraising – Erfolgreiche Strategien, 2002, S.36. Viele NPOs betreiben heute das so genannte Erbschaftsmarketing. So werben die SOS-Kinderdörfer auf Feierabend.de mit Advertorials und Online-Bannern um Testamentsspenden, ein persönlicher Ansprechpartner in der werbenden Organisation ist bei diesem Thema unabdingbar und eine mehrfache persönliche und Vertrauensvolle Ansprache des potenziellen Erblassers notwendige Bedingung für eine Testamentsspende. Vgl. O. V., SOS Kinderdorf, Franz Billig, www.feierabend.de, 2008, [online]. |
